KI-Kennzeichnungspflicht ab August 2026: Was Fotograf:innen wirklich beachten müssen

Bis zum 2. August 2026 sollte der eigene Bildbestand systematisch geprüft werden. Dabei geht es nicht darum, jedes mit KI bearbeitete Foto vorsorglich zu kennzeichnen. Ziel ist vielmehr, realistisch wirkende, inhaltlich erzeugte oder veränderte Darstellungen zu identifizieren und für jeden Veröffentlichungskanal eine verständliche Lösung festzulegen.

1. Veröffentlichte Inhalte erfassen

Zu prüfen sind insbesondere:

• Website und Startseite,
• Blogbeiträge und Beitragsbilder,
• Portfolio und Kundenreferenzen,
• Landingpages und Werbebanner,
• Instagram-, Facebook-, TikTok-, YouTube- und LinkedIn-Inhalte,
• Reels, Videos, Audiodateien und synthetische Stimmen,
• PDF-Broschüren, Präsentationen und Downloadmaterial,
• wiederverwendbare Canva-, Photoshop- und Social-Media-Vorlagen.

2. Bilder intern klassifizieren

Für jedes relevante Motiv sollte dokumentiert werden:

• keine KI verwendet,
• nur technische KI-Optimierung,
• teilweise inhaltlich mit KI verändert,
• überwiegend oder vollständig KI-generiert,
• möglicher Deepfake oder Irreführungsfall.

3. Passenden Hinweis festlegen

Statt eines pauschalen Hinweises sollte erklärt werden, welche Veränderung vorgenommen wurde:

• „KI-generiertes Model – keine reale Person“
• „Foto teilweise mit KI verändert – Himmel ersetzt“
• „Virtuelle Möblierung – Raum tatsächlich unmöbliert“
• „Reales Produkt in KI-generierter Umgebung“

4. Darstellung auf jedem Kanal kontrollieren

Nach der Veröffentlichung sollte geprüft werden:

• Ist der Hinweis tatsächlich sichtbar?
• Bleibt er auch mobil lesbar?
• Ist er vor „mehr anzeigen“ oder ohne zusätzlichen Klick erkennbar?
• Bleibt er bei Download, Teilen oder Screenshot erhalten?
• Hat die Plattform ein zusätzliches KI-Label gesetzt?

5. Dokumentation aufbewahren

Empfehlenswert sind:

• Originaldatei,
• bearbeitete Endfassung,
• Beschreibung der KI-Bearbeitung,
• verwendete Hinweisformulierung,
• Freigabe des Auftraggebers,
• Screenshot der veröffentlichten Fassung.

Praxistipp: Nicht auf eine automatische Kennzeichnung durch WordPress, Instagram, TikTok oder andere Plattformen verlassen. Automatische Labels können helfen, ersetzen die eigene Prüfung und einen erforderlichen sichtbaren Hinweis aber nicht verlässlich.

Der europäische AI Act enthält in Artikel 50 verschiedene Transparenzpflichten für den Umgang mit künstlich erzeugten oder manipulierten Inhalten. Die für die Fotografie besonders relevanten Regelungen werden grundsätzlich ab dem 2. August 2026 anwendbar.

Der AI Act verfolgt dabei das Ziel, Menschen erkennen zu lassen, wenn Inhalte künstlich erzeugt oder so verändert wurden, dass ein falscher Eindruck von Authentizität entstehen kann. Allerdings behandelt die Verordnung nicht jede Form der KI-Nutzung gleich.

Sie unterscheidet unter anderem zwischen:

• Anbietern von KI-Systemen,
• Betreibern beziehungsweise professionellen Nutzern dieser Systeme,
• technischen und maschinenlesbaren Markierungen,
• sichtbaren Offenlegungshinweisen,
• Deepfakes,
• bestimmten KI-generierten oder KI-manipulierten Texten.

Diese Unterscheidungen sind für die fotografische Praxis von zentraler Bedeutung. Viele vereinfachte Darstellungen erwecken den Eindruck, ab August 2026 müsse jedes Bild mit einem KI-Anteil sichtbar als solches gekennzeichnet werden. Eine derart allgemeine Pflicht lässt sich aus Artikel 50 jedoch nicht ableiten.

Ergänzend zum Gesetz wurde im Juni 2026 der europäische Verhaltenskodex zur Transparenz KI-generierter Inhalte veröffentlicht. Am 20. Juli 2026 folgten die endgültigen Leitlinien der EU-Kommission zu Artikel 50.

Die Unterzeichnung des Kodex ist freiwillig. Die gesetzlichen Anforderungen des Artikels 50 gelten jedoch unabhängig davon. Unterzeichnende verpflichten sich zur Umsetzung des jeweils einschlägigen Abschnitts des Kodex. Nichtunterzeichnende müssen gegebenenfalls durch andere geeignete Maßnahmen darlegen können, wie die gesetzlichen Anforderungen eingehalten werden.

Der Kodex erweitert die gesetzlichen Pflichten nicht. Er konkretisiert technische und organisatorische Maßnahmen, etwa zu maschinenlesbaren Markierungen, sichtbaren Hinweisen und freiwilligen europäischen Kennzeichnungssymbolen.

Eine der häufigsten Ursachen für Missverständnisse ist die fehlende Trennung zwischen den Pflichten eines KI-Anbieters und den Pflichten derjenigen, die ein KI-System beruflich einsetzen.

Als Anbieter gilt vereinfacht, wer ein KI-System entwickelt oder entwickeln lässt und es unter dem eigenen Namen oder der eigenen Marke in Verkehr bringt beziehungsweise in Betrieb nimmt.

Dazu können beispielsweise gehören:

• Anbieter eines KI-Bildgenerators,
• Hersteller generativer Bildbearbeitungssoftware,
• Anbieter von KI-Upscaling- oder Retuschewerkzeugen,
• Unternehmen, die generative Funktionen unter eigener Marke in eine Bildbearbeitungssoftware integrieren.

Diese Anbieter müssen bestimmte KI-generierte oder KI-manipulierte Ausgaben grundsätzlich so markieren, dass sie maschinenlesbar als künstlich erzeugt oder verändert erkannt werden können.

In diesem Zusammenhang spielen technische Verfahren wie Wasserzeichen, Metadaten, Content Credentials oder andere Herkunftssignale eine Rolle. Die Pflicht richtet sich zunächst an den Anbieter des Systems und bedeutet nicht automatisch, dass jede fotografische Anwenderin oder jeder fotografische Anwender selbst eine bestimmte technische Markierung entwickeln muss.

Als Betreiber gelten vereinfacht Personen oder Unternehmen, die ein KI-System unter eigener Verantwortung beziehungsweise Autorität verwenden.

Im fotografischen Umfeld können dazu unter anderem gehören:

• Fotograf:innen, die generative Bildbearbeitung einsetzen,
• Retoucher und Bildbearbeitungsstudios,
• Werbeagenturen, die KI-Motive erzeugen,
• Unternehmen, die synthetische Produkt- oder Teamdarstellungen erstellen,
• Redaktionen, die reale Aufnahmen mit KI verändern.

Für diese professionellen Nutzer geht es nicht um eine pauschale sichtbare Kennzeichnung aller KI-Ausgaben. Die sichtbare Offenlegung wird insbesondere dann relevant, wenn ein sogenannter Deepfake erzeugt oder manipuliert wurde.

Wichtig: Aus der technischen Markierungspflicht eines Softwareanbieters folgt keine allgemeine Pflicht, jedes mit derselben Software bearbeitete Foto sichtbar mit dem Hinweis „KI-generiert“ zu versehen.

Juristisch wichtig: Die ausdrückliche Ausnahme für standardmäßige Bearbeitungen und nicht substanzielle Veränderungen steht in Artikel 50 Absatz 2 und betrifft zunächst die technische Markierungspflicht der Anbieter.

Bei Fotograf:innen als Betreibern führt eine rein technische Bearbeitung regelmäßig deshalb nicht zu einer sichtbaren Offenlegung, weil dadurch normalerweise kein Deepfake im Sinne von Artikel 50 Absatz 4 entsteht.

Die Frage, ob eine Veränderung wesentlich ist, bleibt eine hilfreiche praktische Orientierung. Sie ist jedoch nicht das einzige gesetzliche Kriterium für die Offenlegungspflicht eines Betreibers.

Der Begriff Deepfake wird häufig nur mit gefälschten Videos bekannter Personen verbunden. Der AI Act verwendet ihn jedoch weiter und bezieht auch Bilder und Audiodateien ein.

Vereinfacht handelt es sich um einen mit KI erzeugten oder manipulierten Bild-, Audio- oder Videoinhalt, der realen oder plausibel realen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt und fälschlich authentisch oder wahr erscheinen kann.

Die drei Kriterien müssen zusammenkommen:

1. Die Darstellung weist eine hinreichende Ähnlichkeit mit einer realen oder plausibel realen Person, Sache, einem Ort oder Ereignis auf.
2. Das dargestellte Motiv existiert, könnte plausibel existieren oder könnte plausibel existiert haben.
3. Das Ergebnis kann beim vorgesehenen Publikum fälschlich den Eindruck einer authentischen oder wahrheitsgetreuen Aufnahme hervorrufen.

Für die fotografische Praxis lassen sich daraus drei zentrale Prüffragen ableiten.

Eine Kennzeichnungspflicht nach Artikel 50 setzt zunächst voraus, dass ein KI-System an der relevanten Erzeugung oder Veränderung beteiligt war.

Eine klassische manuelle Retusche ohne KI kann aus anderen rechtlichen oder berufsethischen Gründen problematisch sein. Sie fällt aber nicht allein deshalb unter die Transparenzpflichten des AI Acts.

Der gesetzliche Deepfake-Begriff nennt unter anderem bestehende:

• Personen,
• Gegenstände und Produkte,
• Orte,
• Einrichtungen und Gebäude,
• Ereignisse.

Besonders deutlich wird der Bezug zur Wirklichkeit etwa in folgenden Fällen:

• Das Gesicht einer realen Person wird ausgetauscht.
• Eine Person wird in ein reales Veranstaltungsfoto eingefügt.
• Eine bestehende Immobilie wird um eine nicht vorhandene Dachterrasse ergänzt.
• Ein reales Produkt wird mit nicht vorhandenen Funktionen dargestellt.
• Eine tatsächliche Demonstration wird durch zusätzliche Personen größer dargestellt.

Nicht jede künstliche Darstellung vermittelt den Eindruck einer realen Fotografie. Eine offensichtlich surreale Illustration, ein Fantasiewesen oder eine deutlich grafische Werbegestaltung wird regelmäßig anders wahrgenommen als ein fotorealistisches Bild, das wie eine dokumentarische Aufnahme erscheint.

Der Echtheitseindruck hängt dabei nicht nur von der Datei selbst ab. Auch der Verwendungskontext ist entscheidend.

Ein ausgetauschter Himmel kann beispielsweise unterschiedliche Wirkungen entfalten:

• In einem erkennbaren Fantasy-Composing ist die Fiktion offensichtlich.
• In einer Tourismuswerbung kann der Eindruck tatsächlicher Wetter- oder Lichtverhältnisse entstehen.
• In einem Immobilienfoto kann die Darstellung die Attraktivität der Umgebung beeinflussen.
• In einem Pressefoto kann der Austausch die dokumentierte Situation verfälschen.

Derselbe Bearbeitungsschritt kann deshalb je nach Nutzung unterschiedlich zu bewerten sein.

Nicht jedes vollständig KI-generierte Bild ist automatisch ein Deepfake. Entscheidend bleiben Realitätsnähe, Bildaussage und Verwendungskontext.

Nach den endgültigen Leitlinien der EU-Kommission kann der Deepfake-Begriff jedoch auch Darstellungen erfassen, die keiner konkret existierenden Person oder Sache nachempfunden sind. Es genügt, dass die dargestellte Person, das Objekt, der Ort oder das Ereignis tatsächlich existiert, plausibel existieren kann oder plausibel existiert haben könnte.

Damit können insbesondere fotorealistische synthetische Models, virtuelle Influencer, künstlich erzeugte Mitarbeiter:innen oder vermeintliche Kund:innen kennzeichnungsrelevant sein, wenn sie wie reale Personen oder echte Fotografien erscheinen.

Besonders relevant sind:

• virtuelle Models, die wie reale Models wirken,
• synthetische Mitarbeiter:innen auf einer Unternehmenswebsite,
• fiktive Kund:innen und Testimonials,
• künstlich erzeugte Referenz- oder Dokumentationsbilder,
• fotorealistische Produkt- und Anwendungsszenen, die nie aufgenommen wurden.

Geeignete Hinweise können beispielsweise lauten:

• „KI-generiertes Model – keine reale Person“
• „KI-generierte Person – keine tatsächliche Mitarbeiterin“
• „KI-generierte Beispieldarstellung“
• „KI-Visualisierung – keine reale Aufnahme“

Viele KI-Funktionen unterstützen Arbeitsschritte, die bereits seit Jahren zur normalen digitalen Bildentwicklung gehören. Solche technischen Optimierungen verändern typischerweise weder die dargestellte Situation noch die inhaltliche Aussage eines Bildes.

Dazu können insbesondere gehören:

• KI-Entrauschen,
• Schärfen,
• Belichtungs- und Kontrastkorrekturen,
• Weißabgleich,
• Objektivkorrekturen,
• Entfernen chromatischer Aberrationen,
• Perspektivkorrekturen,
• Entfernen von Staub und Sensorflecken,
• geringfügige Hautretusche,
• Säubern eines neutralen Studiohintergrunds.

Solange durch diese Bearbeitungen keine relevanten Tatsachen erfunden, entfernt oder verändert werden, entsteht regelmäßig kein Deepfake.

Die Grenze kann jedoch überschritten werden, wenn ein vermeintlich technischer Arbeitsschritt neue, für die Bildaussage relevante Details erzeugt.

Beispiele:

• Ein KI-Upscaler rekonstruiert eine nicht lesbare Beschriftung und erfindet dabei einen falschen Text.
• Eine automatische Gesichtsverbesserung verändert Identität, Alter oder Ausdruck einer Person.
• Eine Immobilienaufnahme wird so stark entzerrt, dass Raumgröße und Proportionen nicht mehr der Wirklichkeit entsprechen.
• Eine Produktretusche entfernt einen sichtbaren Schaden oder ergänzt ein nicht vorhandenes Ausstattungsmerkmal.

Entscheidend ist nicht nur die Größe der Veränderung. Auch eine kleine Bearbeitung kann relevant sein, wenn sie die Bildaussage, den Beweiswert oder eine Kaufentscheidung beeinflusst.

Generatives Füllen gehört zu den häufigsten Auslösern für Unsicherheit. Die Funktion kann fehlende Bildbereiche ergänzen, Objekte entfernen oder vollständig neue Inhalte erzeugen.

Eine pauschale Regel nach dem Muster „Generatives Füllen muss immer gekennzeichnet werden“ greift zu kurz.

Wird eine gleichförmige Wand oder ein neutraler Papierhintergrund lediglich am Bildrand fortgesetzt, verändert sich die inhaltliche Aussage meist nicht. Eine sichtbare Kennzeichnung dürfte regelmäßig nicht erforderlich sein.

Werden Sofa, Tisch und Dekoration in eine real fotografierte, tatsächlich leere Wohnung eingefügt, entsteht eine realistisch wirkende Darstellung eines Zustands, der so nicht existiert.

Eine klare Kennzeichnung ist hier regelmäßig erforderlich oder zumindest dringend geboten. Ein hilfreicher Hinweis wäre:

„Virtuelle Möblierung – die Räume sind tatsächlich unmöbliert.“

Die Einordnung hängt stark vom Kontext ab.

Das Entfernen eines zufälligen Passanten aus dem Hintergrund eines inszenierten Porträts kann eine unwesentliche gestalterische Korrektur sein. Das Entfernen einer Person aus einem Presse-, Hochzeits- oder Veranstaltungsfoto kann dagegen die dokumentierte Wirklichkeit verändern.

Wird eine Person in ein reales Gruppen-, Presse- oder Ereignisfoto eingefügt, entsteht regelmäßig der Eindruck, diese Person sei tatsächlich anwesend gewesen. Eine solche Manipulation ist typischerweise kennzeichnungsrelevant.

Ein möglicher Hinweis:

„Person mit KI in die Aufnahme eingefügt.“

Ob eine KI-Bearbeitung offengelegt werden muss, hängt nicht nur von der technischen Veränderung ab. Ebenso wichtig ist, welche Funktion ein Bild erfüllt.

Ein Porträt, ein Pressefoto und eine Produktaufnahme können mit derselben Softwarefunktion bearbeitet werden und trotzdem unterschiedlich zu bewerten sein. Ausschlaggebend ist unter anderem, welche Erwartungen das Publikum an die Wirklichkeitstreue der jeweiligen Darstellung hat.

In der Porträtfotografie gehören Retusche und Bildoptimierung seit Langem zum üblichen Arbeitsprozess. Nicht jede Veränderung eines Gesichts oder Körpers wird deshalb automatisch kennzeichnungspflichtig.

Regelmäßig unproblematisch sind beispielsweise:

• Entfernen einzelner Hautunreinheiten,
• Korrigieren fliegender Haare,
• Abmildern von Glanzstellen,
• leichte Anpassungen von Helligkeit und Hauttönen,
• Säubern eines neutralen Hintergrunds,
• behutsame Schärfung von Augen und Haaren.

Die Bewertung kann sich ändern, wenn die KI nicht nur optimiert, sondern Identität, Alter, Körper oder Ausdruck einer realen Person erheblich verändert.

Besonders relevant sind:

• Austausch eines Gesichts,
• Verjüngung oder Alterung einer realen Person,
• erhebliche Veränderung von Körperform oder Proportionen,
• Ersetzen der Mimik,
• Einfügen einer realen Person in eine Situation, in der sie nie anwesend war,
• Erzeugen vermeintlicher Handlungen oder Aussagen.

Ein Gesichtstausch ist ein typischer Deepfake-Fall. Neben der Kennzeichnungspflicht sind das Recht am eigenen Bild, das allgemeine Persönlichkeitsrecht und gegebenenfalls der Datenschutz zu beachten.

Eine Kennzeichnung allein schafft keine Einwilligung. Auch ein deutlich als KI-Manipulation ausgewiesenes Bild kann unzulässig sein, wenn eine reale Person ohne Zustimmung in einen herabwürdigenden, intimen, politischen oder werblichen Zusammenhang versetzt wird.

Bei einem vollständig KI-generierten Model ohne reales Vorbild ist die unmittelbare Einordnung nach der Deepfake-Definition nicht in jeder Konstellation eindeutig. Der Gesetzeswortlaut bezieht sich auf bestehende Personen, Gegenstände, Orte, Einrichtungen und Ereignisse.

In der kommerziellen Praxis spricht dennoch viel für eine transparente Kennzeichnung. Ein fotorealistisches KI-Model kann leicht den Eindruck erwecken, es handle sich um eine reale Person, die das beworbene Produkt tatsächlich getragen, genutzt oder empfohlen habe.

Geeignete Hinweise können lauten:

• „KI-generiertes Model – keine reale Person“
• „Darstellung mit einem virtuellen Model“
• „Person vollständig mit KI erzeugt“

Ein konkreter Hinweis ist regelmäßig hilfreicher als die allgemeine Formulierung „Mit KI erstellt“.

In diesen Bereichen kann bereits eine scheinbar gewöhnliche Retusche erhebliche rechtliche Bedeutung erhalten. Wird durch KI beispielsweise der Eindruck vermittelt, eine Creme, Behandlung oder Trainingsmethode habe zu einem bestimmten Ergebnis geführt, kann eine irreführende Werbung vorliegen.

Typische Risikofälle sind:

• erfundene Vorher-Nachher-Darstellungen,
• synthetisch geglättete Haut als angebliches Produktergebnis,
• veränderte Körperformen in Fitnesswerbung,
• künstlich erzeugter Haarwuchs,
• entfernte Narben oder Hautveränderungen,
• Darstellungen medizinischer oder kosmetischer Behandlungsergebnisse.

Ein KI-Hinweis verhindert nicht automatisch eine wettbewerbsrechtliche Irreführung. Entscheidend bleibt, welche Aussage das Bild über Wirkung, Leistung oder Ergebnis eines Produkts vermittelt.

Hochzeits- und Eventfotos verbinden gestalterische Fotografie mit einem dokumentarischen Anspruch. Viele Aufnahmen sollen nicht nur ästhetisch wirken, sondern Erinnerungen an tatsächlich anwesende Personen und reale Abläufe bewahren.

Regelmäßig unproblematische Bearbeitungen können sein:

• Entfernen kleiner Hintergrundstörungen,
• Korrigieren von Belichtung und Farbe,
• Reduzieren von Bildrauschen,
• Entfernen eines Sensorflecks,
• Begradigen eines Bildausschnitts,
• Retuschieren einzelner Hautunreinheiten.

Anders kann es bei Bearbeitungen aussehen, die den dokumentierten Ablauf oder die Anwesenheit von Personen verändern.

Wird eine zufällig im Hintergrund stehende, unbedeutende Person entfernt, kann dies eine gestalterische Korrektur bleiben. Wird dagegen ein Familienmitglied, ein Gast oder eine andere erkennbare Person aus einem Gruppenfoto entfernt, verändert sich die dokumentierte Situation.

Die Frage lautet dann nicht nur, ob das Ergebnis als Deepfake einzuordnen ist. Ebenso relevant sind der vereinbarte Leistungsumfang, die Authentizität der Erinnerungsaufnahme und mögliche Konflikte mit den abgebildeten Personen.

Wird eine Person, die bei einer Aufnahme nicht anwesend war, später realistisch in ein Gruppenbild eingefügt, entsteht der falsche Eindruck einer tatsächlichen Anwesenheit.

Eine Offenlegung ist in diesem Fall regelmäßig erforderlich oder zumindest dringend empfehlenswert. Ein möglicher Hinweis lautet:

„Bildmontage: Eine Person wurde mit KI ergänzt.“

Der AI Act gilt nicht für natürliche Personen, die ein KI-System ausschließlich im Rahmen einer rein persönlichen und nicht beruflichen Tätigkeit verwenden.

Diese Ausnahme gilt jedoch nicht automatisch für ein Fotostudio, das die Bearbeitung als berufliche Dienstleistung ausführt – auch dann nicht, wenn das fertige Bild anschließend nur privat verwendet wird. Persönlichkeitsrechte und Einwilligungen bleiben ebenfalls zu beachten.

Auch das Einfügen dekorativer Elemente kann unterschiedliche Bedeutungen haben.

• Ein leicht verstärkter Lichterglanz kann eine gestalterische Bearbeitung sein.
• Ein vollständig erfundenes Feuerwerk kann den Eindruck eines tatsächlich stattgefundenen Programmpunkts erzeugen.
• Ein ausgetauschter Himmel kann rein ästhetisch sein oder falsche Wetterbedingungen suggerieren.
• Zusätzlich erzeugte Blumendekoration kann einen Ausstattungsumfang zeigen, der tatsächlich nicht vorhanden war.

Je stärker das Bild als dokumentarische Erinnerung verstanden wird, desto sensibler sollte mit solchen Ergänzungen umgegangen werden.

Für Presse- und Reportagebilder gelten besonders hohe Anforderungen an die Wahrhaftigkeit. Das Publikum erwartet regelmäßig, dass die Aufnahme eine tatsächlich beobachtete Situation zeigt.

Generative Eingriffe können hier bereits dann problematisch sein, wenn sie in anderen fotografischen Bereichen noch als gestalterische Bearbeitung akzeptiert würden.

Kritische Beispiele sind:

• Entfernen oder Einfügen von Personen,
• Vergrößern einer Menschenmenge,
• Ergänzen von Rauch, Feuer oder Schäden,
• Verändern von Plakaten und Beschriftungen,
• Ersetzen eines Himmels oder einer Wetterlage,
• generatives Erweitern eines Bildausschnitts,
• Erzeugen vermeintlich historischer Szenen,
• Rekonstruieren fehlender Gesichter oder Gegenstände.

Eine sichtbare Kennzeichnung kann zwar Transparenz über die Manipulation schaffen. Sie macht ein inhaltlich verfälschendes Pressebild aber nicht automatisch journalistisch vertretbar.

Besonders wichtig in der Dokumentarfotografie: Neben dem AI Act gelten redaktionelle Standards, der Pressekodex des Deutschen Presserats, Agenturrichtlinien und die berufsethische Verpflichtung zur Bildwahrheit.

Das generative Erweitern eines Bildes kann besonders problematisch sein, weil neue Bildinhalte entstehen, die wie Bestandteile der ursprünglichen Aufnahme wirken.

Beispiele:

• Am Rand einer Demonstration werden zusätzliche Personen erzeugt.
• Eine Gebäudefassade wird ergänzt, obwohl sie nicht vollständig aufgenommen wurde.
• Eine Straße wird verlängert und um Fahrzeuge ergänzt.
• Ein leerer Randbereich wird mit vermeintlich realen Zuschauer:innen gefüllt.

Selbst wenn die Ergänzung für die Bildgestaltung nebensächlich erscheint, kann sie den dokumentarischen Charakter der Aufnahme beeinträchtigen.

In der Produktfotografie wird seit Langem mit Freistellern, Composings, Renderings und digital erzeugten Umgebungen gearbeitet. Der Einsatz von KI verändert diese Praxis nicht vollständig, erhöht aber die Geschwindigkeit und die realistische Wirkung synthetischer Darstellungen.

Entscheidend ist, ob das fertige Bild falsche Vorstellungen über ein Produkt, seine Eigenschaften oder seine tatsächliche Nutzung erzeugt.

Ein reales Produkt vor einem erkennbar grafischen Farbverlauf oder einer abstrakten Fläche wird regelmäßig nicht als dokumentarische Aufnahme eines realen Ortes verstanden.

Eine sichtbare KI-Kennzeichnung ist hier meist nicht erforderlich, sofern keine Produkteigenschaften verändert oder erfunden werden.

Anders kann die Bewertung ausfallen, wenn ein reales Produkt in eine fotorealistische Küche, Werkstatt, Landschaft oder Wohnung eingefügt wird, die nie existiert hat.

Ein Hinweis ist insbesondere dann sinnvoll, wenn das Bild den Eindruck vermittelt, das Produkt sei:

• an diesem Ort tatsächlich fotografiert worden,
• unter realen Bedingungen getestet worden,
• in einer bestimmten Anwendungssituation erprobt worden,
• von einer realen Person benutzt worden.

„Reales Produkt in KI-generierter Umgebung.“

Das digitale Ändern einer Produktfarbe ist in der Werbe- und Katalogfotografie üblich. Eine Kennzeichnung ist regelmäßig nicht erforderlich, wenn die dargestellte Variante tatsächlich angeboten wird und Material, Form und Ausstattung korrekt wiedergegeben werden.

Problematisch wird die Bearbeitung, wenn:

• eine nicht verfügbare Farbvariante gezeigt wird,
• Materialstrukturen unrealistisch verändert werden,
• Größe oder Proportionen abweichen,
• Zubehör ergänzt wird, das nicht zum Lieferumfang gehört,
• Funktionen oder Anschlüsse erfunden werden.

In solchen Fällen steht neben der KI-Transparenz vor allem eine mögliche Irreführung über das Produkt im Raum.

KI kann fotorealistische Bilder eines Produkts erzeugen, das bislang nur als Entwurf oder Konzept existiert. Ob ein solches Bild zwingend unter die Deepfake-Definition fällt, ist nicht in jeder Konstellation eindeutig, da möglicherweise noch kein bestehendes Produkt nachgeahmt wird.

Für das Publikum ist jedoch entscheidend, ob das dargestellte Produkt bereits erhältlich, produziert oder technisch funktionsfähig ist.

Geeignete Hinweise sind:

• „KI-Visualisierung eines Produktkonzepts“
• „Darstellung zeigt noch kein Serienprodukt“
• „Designstudie – Produkt befindet sich noch in Entwicklung“

Solche Formulierungen vermitteln mehr als ein allgemeines KI-Label. Sie erklären den tatsächlichen Status des Produkts.

Besonders kritisch sind synthetische Darstellungen, die wie reale Kundenerfahrungen wirken.

Dazu gehören:

• KI-generierte Kund:innen mit angeblichen Erfahrungsberichten,
• virtuelle Ärzt:innen oder Fachpersonen,
• synthetische Vorher-Nachher-Bilder,
• erfundene Nutzer:innen eines Produkts,
• künstlich erzeugte Referenzprojekte.

Hier kann nicht nur eine Kennzeichnungspflicht entstehen. Die Darstellung kann unabhängig davon irreführend oder unzulässig sein, wenn ein tatsächlich nicht vorhandenes Testimonial oder eine nicht belegte Erfahrung suggeriert wird.

Immobilienbilder sollen einen realistischen Eindruck von Räumen, Gebäuden, Grundstücken und Umgebung vermitteln. KI-gestützte Veränderungen können deshalb unmittelbar die Entscheidung potenzieller Käufer:innen oder Mieter:innen beeinflussen.

Virtuelle Möblierung kann helfen, Nutzungsmöglichkeiten eines leeren Raumes zu veranschaulichen. Gleichzeitig entsteht ein realistisches Bild eines Zustands, der tatsächlich nicht vorhanden ist.

Eine klare Kennzeichnung ist deshalb regelmäßig erforderlich oder dringend empfehlenswert.

„Virtuelle Möblierung – der Raum ist tatsächlich unmöbliert.“

Bei einer Bildserie sollte erkennbar sein, welche Aufnahmen den realen Zustand und welche eine Visualisierung zeigen.

Das Ersetzen einer Aussicht, das Entfernen eines Nachbargebäudes oder das Ergänzen einer Grünfläche kann eine wesentliche Falschaussage erzeugen.

Besonders kritisch sind Veränderungen an:

• Fensteraussichten,
• Nachbarbebauung,
• Verkehrswegen,
• Stromleitungen,
• Baustellen,
• Grundstücksgrenzen,
• Außenanlagen,
• Balkonen und Terrassen.

Ein sichtbarer Hinweis kann zwar die Veränderung offenlegen. Bei Immobilienanzeigen kann trotzdem eine unzulässige Irreführung vorliegen, wenn wesentliche Eigenschaften des Objekts falsch dargestellt werden.

Auch scheinbar kleine Korrekturen müssen im Kontext betrachtet werden.

Das Entfernen eines vorübergehend abgestellten Mülleimers kann eine gestalterische Bereinigung sein. Das Entfernen einer dauerhaft sichtbaren Stromleitung, einer Baustelle oder eines Gebäudeschadens kann dagegen eine wesentliche Information über das Objekt oder seine Umgebung verschleiern.

Weitwinkelobjektive, Perspektivkorrekturen und digitale Bearbeitungen können die Raumwirkung stark beeinflussen. KI-gestützte Erweiterungen dürfen nicht den Eindruck zusätzlicher Fläche oder einer abweichenden Raumgeometrie erzeugen.

Werden Wände verschoben, Fenster ergänzt oder Raumteile erfunden, spricht regelmäßig viel für eine kennzeichnungsrelevante Manipulation. Unabhängig davon kann die Darstellung wettbewerbsrechtlich irreführend sein.

Künstlerische Fotografie arbeitet häufig bewusst mit Fiktion, Montage und visueller Übertreibung. Der AI Act berücksichtigt, dass eine Kennzeichnung den Genuss oder die Wahrnehmung eines künstlerischen, kreativen, satirischen oder fiktionalen Werks nicht unangemessen beeinträchtigen soll.

Das bedeutet nicht, dass Kunstwerke generell von jeder Transparenzpflicht ausgenommen sind. Die Offenlegung kann jedoch werkverträglicher gestaltet werden.

Mögliche Positionen für einen Hinweis sind:

• Werkbeschriftung,
• Ausstellungskatalog,
• Begleittext,
• Bildunterschrift,
• Portfolio-Beschreibung,
• Credits oder Werkverzeichnis.

Geeignete Formulierungen können sein:

• „Fotografisches Composing mit KI-generierten Elementen“
• „Teilweise KI-generierte Bildwelt“
• „Künstlerische Arbeit unter Einsatz generativer KI“

Bei einer offensichtlich surrealen Darstellung ist das Risiko eines falschen Authentizitätseindrucks regelmäßig geringer als bei einer fotorealistischen Szene, die wie eine dokumentarische Aufnahme präsentiert wird.

Eine erforderliche Offenlegung soll verständlich, wahrnehmbar und dem jeweiligen Inhalt eindeutig zugeordnet sein. Ein versteckter Hinweis im Impressum oder in allgemeinen Geschäftsbedingungen genügt dafür regelmäßig nicht.

Eine sinnvolle Kennzeichnung sollte:

• spätestens beim ersten Kontakt mit dem Bild sichtbar sein,
• klar zum betreffenden Motiv gehören,
• in verständlicher Sprache formuliert sein,
• nicht ausschließlich in Metadaten stehen,
• bei Serien und Karussells eindeutig zugeordnet werden,
• möglichst auch bei Weitergabe erhalten bleiben,
• barrierefrei erfassbar sein.

Die EU-Kommission stellt dafür freiwillige europäische Kennzeichnungssymbole zur Verfügung. Ihre Nutzung ist nicht vorgeschrieben und garantiert allein noch keine rechtskonforme Kennzeichnung.

Ein allgemeiner Hinweis kann in manchen Fällen ausreichen. Häufig ist er jedoch zu ungenau.

„Mit KI erstellt“ erklärt beispielsweise nicht:

• ob das gesamte Bild synthetisch ist,
• ob nur ein Hintergrund ersetzt wurde,
• ob eine Person real ist,
• ob ein Produkt bereits existiert,
• ob eine Wohnung tatsächlich möbliert ist.

Je konkreter die mögliche Fehlvorstellung, desto konkreter sollte auch der Hinweis sein.

Die EU-Kommission stellt drei freiwillige Grundsymbole zur Verfügung:

• Basic Icon: allgemeiner Hinweis auf einen KI-Bezug. Es sollte möglichst mit einem kurzen erklärenden Text kombiniert werden.
• AI GENERATED: für vollständig KI-generierte, kennzeichnungspflichtige Inhalte.
• AI MODIFIED: für vorhandene Fotos, Videos oder Audiodateien, die nachträglich inhaltlich mit KI verändert wurden.

Fotografische Beispiele:

• AI GENERATED: vollständig erzeugtes KI-Model oder vollständig künstliche fotorealistische Szene.
• AI MODIFIED: Gesicht ausgetauscht, reale Person eingefügt, Wohnung virtuell möbliert oder Himmel in einem kennzeichnungsrelevanten Kontext ersetzt.
• Basic Icon mit Text: „Stimme mit KI erzeugt“, „KI-generierte Elemente“ oder eine andere speziellere Erklärung.

Die Icons sind freiwillig. Ein eigener verständlicher Texthinweis ist ebenfalls möglich. Die Verwendung eines Symbols allein garantiert noch keine rechtskonforme Offenlegung.

Besonders verständlich ist häufig eine Kombination:

AI MODIFIED · Foto teilweise mit KI verändert – Himmel ersetzt

Der Hinweis muss spätestens bei der ersten Wahrnehmung des kennzeichnungspflichtigen Inhalts klar und unterscheidbar erkennbar sein. Das Publikum darf nicht erst danach suchen, ein Menü öffnen oder technische Metadaten auslesen müssen.

Für Fotograf:innen empfiehlt sich folgende Umsetzung:

• Website und Blog: direkt im Bild, als sichtbares Overlay oder unmittelbar unter dem Bild in einer eindeutig zugeordneten Bildunterschrift.
• Portfolio: am jeweiligen Motiv und nicht nur in einem allgemeinen Hinweis am Anfang oder Ende der Galerie.
• Galerie oder Slider: auf jedem betroffenen Motiv oder durch eine unmissverständliche Zuordnung zu den konkret gekennzeichneten Bildern.
• Instagram und Facebook: möglichst im Bild oder als sofort sichtbares Plattformlabel. Ein Hinweis nur am Ende der Caption oder hinter „mehr anzeigen“ ist riskanter.
• TikTok und Reels: als gut lesbare Einblendung im Video und zusätzlich über die angebotene Plattformfunktion.
• Videos: bei der ersten Wahrnehmung sichtbar und bei längeren oder wechselnden KI-Sequenzen gegebenenfalls erneut eingeblendet.
• Print: unmittelbar am Motiv oder in einer klar zugeordneten Bildunterschrift.

Wenn ein Bild wahrscheinlich heruntergeladen, geteilt oder ohne den umgebenden Seitentext weiterverwendet wird, ist ein direkt in das Bild eingebetteter Hinweis oder ein dauerhaftes Overlay besonders sinnvoll.

Ein Alternativtext verbessert die Barrierefreiheit, ersetzt die für alle sichtbare Offenlegung jedoch nicht.

Metadaten und technische Herkunftsnachweise können einen professionellen Umgang mit KI-Inhalten unterstützen. Sie erfüllen jedoch nicht automatisch dieselbe Funktion wie ein sichtbarer Hinweis.

IPTC-Metadaten können Informationen zu Urheberschaft, Beschreibung, Rechteinhaberschaft und Bearbeitung enthalten. Ergänzende Angaben zum Einsatz generativer KI können den Übergabe- und Archivworkflow verbessern.

Metadaten haben jedoch Grenzen:

• Sie sind für das Publikum häufig nicht sichtbar.
• Sie können beim Export entfernt werden.
• Viele Plattformen übernehmen sie nicht vollständig.
• Sie werden bei Screenshots oder Kopien nicht zuverlässig weitergegeben.

C2PA-basierte Content Credentials können Herkunft und Bearbeitungsschritte kryptografisch nachvollziehbar dokumentieren.

Abhängig vom eingesetzten System können sie unter anderem Informationen enthalten zu:

• Erstellung und Herausgabe einer Datei,
• verwendeten Bearbeitungswerkzeugen,
• generativen Veränderungen,
• Versionen und Bearbeitungsschritten,
• nachträglichen Veränderungen der Herkunftsinformationen.

Solche Verfahren können das Vertrauen in fotografische Workflows stärken. Sie beweisen jedoch nicht automatisch, dass der Bildinhalt wahr ist.

Ein technisch authentisch signiertes Bild kann falsch beschriftet oder irreführend verwendet werden. Umgekehrt kann ein inhaltlich zutreffendes Bild seine Metadaten durch einen technischen Export verlieren.

Wichtig: C2PA, IPTC und Content Credentials sind sinnvolle Herkunftswerkzeuge, aber keine pauschal vorgeschriebene Kennzeichnungsmethode für sämtliche Fotograf:innen.

Ein professioneller Workflow kann beide Ebenen verbinden:

1. sichtbarer Hinweis für das Publikum, sofern erforderlich,
2. strukturierte Metadaten für Kund:innen und Archive,
3. interne Dokumentation der Bearbeitungsschritte,
4. Aufbewahrung von Ausgangs- und Zwischenversionen,
5. vertragliche Regelung zur Weitergabe und Kennzeichnung.

Diese Kombination schafft mehr Transparenz als ein einzelnes Label oder ein isolierter Metadateneintrag.

In vielen fotografischen Produktionen fallen Erstellung, Bildbearbeitung und Veröffentlichung auseinander. Eine Fotografin oder ein Fotograf erstellt das Ausgangsbild, ein Retouching-Studio übernimmt die Bearbeitung, eine Agentur gestaltet die Kampagne und das beauftragende Unternehmen veröffentlicht das fertige Motiv.

Die Frage nach der Verantwortung lässt sich deshalb nicht allein danach beantworten, wer die Kamera bedient, die Datei zuletzt gespeichert oder das Bild veröffentlicht hat.

Wichtig sind insbesondere folgende Punkte:

• Wer hat das KI-System eingesetzt?
• Unter wessen Verantwortung oder Autorität wurde es eingesetzt?
• Wer hat über Art und Umfang der Veränderung entschieden?
• Wer legt den Verwendungszweck fest?
• Wer veröffentlicht das Bild?
• Wer kann dafür sorgen, dass ein erforderlicher Hinweis sichtbar bleibt?

Für Studios und Agenturen wichtig: Arbeitet eine Mitarbeiterin, ein Mitarbeiter oder ein externer Retoucher unter der Verantwortung und Kontrolle des Fotostudios oder der Agentur, bleibt regelmäßig das Unternehmen selbst Betreiber des KI-Systems. Die Aufgabe kann delegiert werden, die organisatorische Verantwortung jedoch nicht ohne Weiteres.

Wird ein KI-System im eigenen beruflichen Workflow eingesetzt und das fertige Bild anschließend selbst veröffentlicht, liegen Bearbeitung, Einordnung und Veröffentlichung in einer Hand.

In diesem Fall sollte vor der Veröffentlichung geprüft werden:

• ob lediglich eine technische Optimierung vorgenommen wurde,
• ob reale Inhalte ergänzt, entfernt oder verändert wurden,
• ob das Bild fälschlich authentisch wirken kann,
• ob eine sichtbare Offenlegung erforderlich oder empfehlenswert ist,
• ob weitere Rechte oder berufliche Standards betroffen sind.

In der Auftragsfotografie ist häufig der Auftraggeber für die spätere Veröffentlichung verantwortlich. Der KI-Einsatz kann jedoch bereits bei der fotografischen Produktion oder Bildbearbeitung erfolgt sein.

Ein Auftraggeber, der lediglich eine fertig bearbeitete Datei erhält und veröffentlicht, wird nicht allein deshalb automatisch zum Betreiber des zuvor eingesetzten KI-Systems. Verändert der Auftraggeber das Bild selbst mit KI, kann dagegen eine eigene Betreiberrolle entstehen.

Die genaue Pflichtenverteilung in mehrstufigen Produktionsketten ist noch nicht in allen Einzelheiten geklärt. Für diese Konstellation ist daher ein dokumentierter Übergabeprozess besonders wichtig.

Der Auftraggeber sollte erkennen können:

• ob generative KI eingesetzt wurde,
• welche Bildbestandteile betroffen sind,
• ob eine sichtbare Kennzeichnung empfohlen wird,
• welche Formulierung zum konkreten Motiv passt,
• ob der Hinweis bei einer veränderten Nutzung neu geprüft werden muss.

„Das Motiv enthält folgende KI-generierte beziehungsweise KI-veränderte Elemente: […]. Für die vorgesehene Nutzung wird folgende Kennzeichnung empfohlen: […]. Bei einer weiteren Bearbeitung oder Nutzung in einem abweichenden Kontext ist eine erneute Prüfung erforderlich.“

Wird ein zunächst unverändertes oder nur technisch optimiertes Foto später durch eine Agentur, ein Unternehmen oder ein Retouching-Studio generativ verändert, muss die neue Fassung eigenständig bewertet werden.

Die ursprüngliche Einschätzung gilt nicht automatisch für jede spätere Version.

Beispiele:

• Ein Produktfreisteller wird nachträglich in eine synthetische Anwendungssituation eingefügt.
• Ein reales Model wird durch ein anderes Gesicht ersetzt.
• Eine leere Wohnung wird virtuell möbliert.
• Ein Landschaftsfoto wird um Gebäude oder Personen ergänzt.
• Ein Pressebild wird generativ erweitert.

Für jede relevante neue Bearbeitung sollte nachvollziehbar bleiben, wer sie vorgenommen und freigegeben hat.

Einige Plattformen erkennen technische Herkunftsinformationen oder ergänzen eigene KI-Hinweise. Solche Plattformlabels können die Transparenz verbessern, ersetzen aber nicht automatisch jede eigene Offenlegungspflicht.

Umgekehrt sollte ein bereits vorhandener Hinweis nicht entfernt werden, nur weil eine Plattform zusätzlich ein eigenes Symbol oder Label anzeigt.

Zu berücksichtigen ist außerdem, dass Plattformen:

• Metadaten beim Upload entfernen können,
• eigene Definitionen für KI-Inhalte verwenden,
• strengere Regeln als der AI Act vorsehen können,
• Inhalte herabstufen, sperren oder löschen können,
• Kennzeichnungen automatisch ergänzen oder verändern können.

Portfolio: Ein Portfolio wird regelmäßig als Nachweis tatsächlich produzierter Arbeiten verstanden. KI-generierte Models, fiktive Kampagnen und synthetische Referenzbilder sollten daher besonders transparent eingeordnet werden.

Blog: Nicht jeder mit KI unterstützte Blogtext benötigt einen Hinweis. Bei Texten über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse kann eine Kennzeichnungspflicht jedoch relevant werden. Sie entfällt insbesondere dann, wenn der Text fachlich durch Menschen geprüft wurde, einer echten redaktionellen Kontrolle unterlag und eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung übernimmt. Eine bloße Rechtschreibprüfung reicht dafür nicht.

Website: Kennzeichnungspflichtige KI-Bilder sollten direkt am Motiv gekennzeichnet werden. Ein allgemeiner Hinweis im Impressum oder in der Datenschutzerklärung genügt regelmäßig nicht.

Website-Chatbot: Kommunizieren Besucher direkt mit einem KI-System, muss dies grundsätzlich zu Beginn der Interaktion klar kenntlich gemacht werden, sofern die KI-Natur nicht bereits offensichtlich ist.

Bei wiederkehrenden Aufträgen oder umfangreichen Produktionen empfiehlt sich eine vertragliche Regelung zum Einsatz generativer KI.

Mögliche Regelungspunkte sind:

• ob und für welche Arbeitsschritte KI eingesetzt werden darf,
• welche generativen Veränderungen freigegeben werden müssen,
• wer die rechtliche Einordnung vornimmt,
• wer einen erforderlichen Hinweis formuliert und platziert,
• ob Metadaten und Content Credentials erhalten bleiben sollen,
• wer für spätere Änderungen des Bildes verantwortlich ist,
• ob mitgelieferte Kennzeichnungen entfernt werden dürfen,
• wie Ausgangsdateien und Bearbeitungsschritte dokumentiert werden.

Praxistipp: Die Kennzeichnungsfrage sollte nicht erst bei der Veröffentlichung behandelt werden. Sie gehört bereits in Briefing, Angebot, Produktion, Freigabe und Bildübergabe.

Wer KI-Systeme beruflich einsetzt und Mitarbeitende oder externe Bildbearbeiter:innen damit arbeiten lässt, sollte für ausreichende Kenntnisse über Funktionsweise, Risiken, Datenschutz, zulässige Nutzung und notwendige Kontrollen sorgen.

Die Pflicht zur sogenannten KI-Kompetenz ergibt sich aus Artikel 4 des AI Acts und gilt bereits seit Februar 2025. Weitere Informationen enthält die FAQ der EU-Kommission zur KI-Kompetenz.

Die Kennzeichnung nach dem AI Act erfüllt eine Transparenzfunktion. Sie informiert darüber, dass ein Inhalt künstlich erzeugt oder manipuliert wurde.

Sie beantwortet jedoch nicht automatisch, ob die Darstellung auch nach anderen Rechtsvorschriften verwendet werden darf.

Ein Bild kann deshalb korrekt als KI-generiert gekennzeichnet und trotzdem rechtswidrig, irreführend oder vertragswidrig sein.

Besondere Vorsicht ist erforderlich, wenn reale Personen erkennbar dargestellt oder nachgeahmt werden.

Relevante Fälle sind unter anderem:

• Gesichtstausch,
• Erzeugen einer täuschend ähnlichen synthetischen Person,
• Einfügen einer Person in eine nicht stattgefundene Situation,
• Darstellung vermeintlicher Aussagen oder Handlungen,
• Verwendung einer Person in Werbung,
• synthetische intime oder herabwürdigende Darstellungen.

Ein Hinweis wie „KI-generiert“ ersetzt keine erforderliche Einwilligung. Auch die Veröffentlichung einer erkennbar manipulierten Darstellung kann das Persönlichkeitsrecht verletzen.

Der Einsatz generativer KI bedeutet nicht, dass sämtliche Rechtefragen entfallen.

Zu prüfen sind insbesondere:

• Rechte an den verwendeten Ausgangsfotos,
• Nutzungsrechte an Referenzmaterial,
• Rechte an Logos, Kunstwerken und Designs,
• menschliche kreative Beiträge an der fertigen Gestaltung,
• Lizenz- und Nutzungsbedingungen des KI-Anbieters,
• vertragliche Beschränkungen aus Kunden- oder Agenturverträgen.

Die pauschale Annahme, jedes KI-generierte Bild sei automatisch gemeinfrei und beliebig nutzbar, greift zu kurz.

KI-Systeme können bestehende Logos, Produktformen, Verpackungen oder geschützte Designs erzeugen oder nachahmen. Eine Kennzeichnung ändert nichts daran, dass dadurch Marken- oder Designrechte verletzt werden können.

Besonders relevant ist dies bei:

• synthetischen Produktmotiven,
• erzeugten Verpackungen,
• Mode- und Accessoiredarstellungen,
• erfundenen Markenlogos, die bestehenden Zeichen ähneln,
• fotorealistischen Darstellungen bekannter Produkte.

Für Werbung und kommerzielle Kommunikation ist nicht nur der KI-Einsatz entscheidend. Maßgeblich ist auch, welche Vorstellung über ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen erzeugt wird.

Irreführend können beispielsweise sein:

• Produkteigenschaften, die tatsächlich nicht vorhanden sind,
• noch nicht lieferbare Produkte ohne entsprechenden Hinweis,
• fiktive Kund:innen oder Testimonials,
• nicht reale Vorher-Nachher-Ergebnisse,
• virtuell veränderte Immobilienmerkmale,
• künstlich erzeugte Unternehmensgebäude oder Teams,
• nicht belegte Anwendungsergebnisse.

Ein Hinweis wie „KI-generiert“ kann eine konkrete Fehlvorstellung möglicherweise nicht ausreichend korrigieren.

Bei einer virtuellen Möblierung ist beispielsweise nicht nur der KI-Einsatz relevant. Entscheidend ist die Information, dass der Raum tatsächlich leer ist. Bei einem Produktprototyp sollte erkennbar sein, dass das Produkt noch nicht hergestellt oder erhältlich ist.

Datenschutzrechtliche Fragen können entstehen, wenn personenbezogene Daten oder Bilder realer Personen in KI-Systeme eingegeben werden.

Zu prüfen sind unter anderem:

• Rechtsgrundlage für die Verarbeitung,
• Einwilligungen und vertragliche Vereinbarungen,
• Verarbeitung biometrischer Merkmale,
• Speicherung und Weiterverwendung der Eingabedaten,
• Übermittlung an Anbieter außerhalb der Europäischen Union,
• Nutzung sensibler Kunden- oder Mitarbeiterbilder.

Insbesondere bei Porträts, Hochzeiten, Schulen, medizinischer Fotografie und Unternehmensaufnahmen sollte geklärt sein, ob Bilddaten in externe KI-Dienste hochgeladen werden dürfen.

Für Presse-, Reportage- und Dokumentarfotografie gelten häufig strengere Regeln als die gesetzlichen Mindestanforderungen des AI Acts.

Medienhäuser, Bildagenturen, Wettbewerbe und Berufsverbände können generative Veränderungen vollständig untersagen oder eine besonders detaillierte Offenlegung verlangen.

Auch eine gekennzeichnete Manipulation kann mit dem dokumentarischen Anspruch eines Mediums unvereinbar sein.

Merksatz: Die Kennzeichnung beantwortet die Frage „Wurde KI eingesetzt?“. Sie beantwortet nicht automatisch die Frage „Darf dieses Bild veröffentlicht werden?“.

Verstöße gegen die Transparenzpflichten des AI Acts können sanktioniert werden.

Für Verstöße gegen sonstige Pflichten der Verordnung, zu denen grundsätzlich auch Artikel 50 gehört, sieht Artikel 99 des AI Acts einen Höchstrahmen von bis zu 15 Millionen Euro oder drei Prozent des weltweiten Jahresumsatzes vor.

Bei Unternehmen ist grundsätzlich der höhere der beiden Höchstwerte maßgeblich. Für kleine und mittlere Unternehmen einschließlich Start-ups gilt grundsätzlich der niedrigere Höchstwert.

Die gesetzlichen Maximalbeträge bedeuten nicht, dass bei jedem fehlenden oder missverständlichen Bildhinweis automatisch ein Millionenbußgeld verhängt wird.

Bei der Bemessung einer Sanktion können unter anderem berücksichtigt werden:

• Art und Schwere des Verstoßes,
• Dauer und Umfang,
• Zahl der betroffenen Personen,
• Vorsatz oder Fahrlässigkeit,
• Unternehmensgröße und Umsatz,
• Zusammenarbeit mit den Behörden,
• Maßnahmen zur Behebung des Verstoßes,
• frühere vergleichbare Verstöße.

In einigen Veröffentlichungen werden Bußgelder von bis zu 35 Millionen Euro oder sieben Prozent des weltweiten Jahresumsatzes genannt.

Dieser Höchstrahmen betrifft besonders schwere Verstöße, insbesondere gegen verbotene KI-Praktiken. Er sollte nicht pauschal als Sanktion für eine fehlende Kennzeichnung eines KI-Bildes dargestellt werden.

Für viele Fotograf:innen und kleinere Unternehmen können andere Folgen im Alltag unmittelbarer sein als ein behördliches Höchstbußgeld:

• Abmahnungen wegen irreführender Werbung,
• Beschwerden von Kund:innen oder abgebildeten Personen,
• Vertragsstreitigkeiten mit Auftraggebern,
• Ablehnung oder Löschung durch Bildagenturen,
• Sperrung von Beiträgen auf Plattformen,
• Verlust von Aufträgen,
• Reputations- und Vertrauensschäden,
• nachträglicher Aufwand für Korrekturen und Neuveröffentlichungen.

Ein nachvollziehbarer Prüf- und Dokumentationsprozess kann helfen, solche Risiken zu reduzieren.

Die folgende Prüfreihenfolge bietet eine Orientierung für den fotografischen Alltag.

• Nein: Die KI-Transparenzpflichten des Artikels 50 sind für diese Bearbeitung grundsätzlich nicht einschlägig. Andere Rechtsvorschriften können dennoch gelten.
• Ja: Die Prüfung wird fortgesetzt.

Dazu können beispielsweise Entrauschen, Schärfen, Belichtungskorrektur, Weißabgleich oder das Entfernen eines Sensorflecks gehören.

• Ja: Regelmäßig kein sichtbarer KI-Hinweis erforderlich, sofern keine relevanten neuen Details erzeugt wurden.
• Nein oder unsicher: Die Prüfung wird fortgesetzt.

• Nein: Regelmäßig kein Deepfake.
• Ja: Die Bedeutung der Veränderung muss geprüft werden.

Relevante Fragen sind:

• Wird eine Person als anwesend dargestellt, obwohl sie nicht anwesend war?
• Wird ein Produkt mit nicht vorhandenen Eigenschaften gezeigt?
• Wird ein Raum in einem nicht realen Zustand dargestellt?
• Wird ein Ereignis größer, dramatischer oder anders dargestellt?
• Entsteht ein anderer Eindruck von Ort, Wetter oder Umgebung?

• Nein: Eine sichtbare Kennzeichnung ist häufig nicht erforderlich.
• Ja: Die Prüfung wird fortgesetzt.

• Nein, offensichtlich fiktional oder abstrakt: Eine werkverträgliche oder freiwillige Offenlegung kann sinnvoll sein.
• Ja: Eine sichtbare Kennzeichnung ist wahrscheinlich erforderlich oder zumindest dringend empfehlenswert.

Besonders zu prüfen sind:

• Persönlichkeitsrechte,
• Recht am eigenen Bild,
• Urheber- und Nutzungsrechte,
• Marken- und Designrechte,
• Wettbewerbsrecht,
• Datenschutz,
• journalistische Standards,
• vertragliche Vorgaben.

Besteht ein solches Risiko, ist nicht nur die Form der Kennzeichnung, sondern möglicherweise die Veröffentlichung selbst zu prüfen.

Bei einer Weitergabe an Auftraggeber, Agentur, Redaktion oder Plattform sollte geklärt werden:

• wer das KI-System eingesetzt hat,
• wer den Hinweis anbringt,
• wer die korrekte Platzierung prüft,
• wer ihn bei Weiterverwendung erhält,
• wer spätere Änderungen neu bewertet.

Vor Freigabe und Veröffentlichung eines KI-bearbeiteten Bildes können die folgenden zwölf Fragen dokumentiert werden.

1. Welches KI-System wurde eingesetzt?
2. Wurde lediglich technisch optimiert oder neuer Bildinhalt erzeugt?
3. Welche Bestandteile wurden ergänzt, entfernt oder verändert?
4. Betrifft die Veränderung eine reale Person, ein Produkt, einen Ort, ein Gebäude oder ein Ereignis?
5. Verändert die Bearbeitung die Aussage oder den dokumentarischen Wert?
6. Kann das Ergebnis für eine authentische Aufnahme gehalten werden?
7. In welchem Kontext wird das Bild verwendet?
8. Welche konkrete Fehlvorstellung könnte beim Publikum entstehen?
9. Welche Formulierung erklärt die Veränderung verständlich?
10. Wo wird der Hinweis beim ersten Kontakt sichtbar?
11. Wer ist bei Weitergabe und Veröffentlichung verantwortlich?
12. Wurden Ausgangsdatei, Bearbeitungsschritte und Freigabe dokumentiert?

Nein. Entscheidend ist nicht, ob Photoshop oder eine andere Software verwendet wurde. Maßgeblich ist, ob ein KI-System relevante Bildinhalte erzeugt oder verändert und ob das Ergebnis fälschlich wie eine authentische Aufnahme wirken kann.

Belichtungsanpassungen, Entrauschen oder das Entfernen eines Sensorflecks benötigen regelmäßig keinen sichtbaren KI-Hinweis.

Regelmäßig nicht. KI-Entrauschen dient normalerweise der technischen Verbesserung einer Aufnahme und verändert weder die dargestellte Situation noch ihre Bedeutung.

Eine neue Prüfung kann erforderlich sein, wenn die Funktion nicht nur Rauschen reduziert, sondern relevante Strukturen, Gesichter, Schriften oder Produktdetails erfindet.

Nein. Generatives Füllen kann eine neutrale Hintergrundfläche fortsetzen oder vollständig neue Personen, Räume und Gegenstände erzeugen.

Entscheidend ist das Ergebnis. Das Erweitern eines einfarbigen Studiohintergrunds ist anders zu bewerten als das Einfügen einer Person oder die virtuelle Möblierung einer Wohnung.

Das hängt vom Kontext ab. In einem offensichtlich künstlerischen Composing kann die Fiktion erkennbar sein. In Tourismuswerbung, Immobilienfotografie oder Pressebildern kann ein ausgetauschter Himmel dagegen falsche Wetter-, Licht- oder Umgebungsbedingungen vermitteln.

Das Entfernen einer unbedeutenden Person aus dem Hintergrund eines inszenierten Porträts kann eine gewöhnliche gestalterische Korrektur sein.

Wird eine Person aus einem Presse-, Hochzeits-, Gruppen- oder Veranstaltungsfoto entfernt, kann sich die dokumentierte Situation verändern. Dann sind Kennzeichnung, Auftrag, Bildwahrheit und Persönlichkeitsrechte genauer zu prüfen.

Die rechtliche Einordnung ist nicht in jeder Konstellation abschließend geklärt, wenn das Model keiner bestehenden Person ähnelt.

In Werbung, Mode, Testimonials und realistisch wirkenden Anwendungsszenen ist eine transparente Kennzeichnung dennoch empfehlenswert. Ein geeigneter Hinweis lautet beispielsweise: „KI-generiertes Model – keine reale Person“.

Die Formulierung kann zu ungenau sein. Sie erklärt nicht, ob nur die Bildqualität optimiert oder eine Person, ein Produkt beziehungsweise eine Umgebung erfunden wurde.

Ein konkreter Hinweis reduziert Fehlvorstellungen besser, etwa:

• „Virtuelle Möblierung“
• „Person mit KI ergänzt“
• „Reales Produkt in KI-generierter Umgebung“

Nicht zwingend in jeder Konstellation. Er muss jedoch spätestens beim ersten Kontakt klar wahrnehmbar und eindeutig dem betroffenen Inhalt zugeordnet sein.

Eine gut sichtbare Bildunterschrift kann geeignet sein. Ein versteckter Hinweis im Impressum, in allgemeinen Geschäftsbedingungen oder ausschließlich in Metadaten reicht regelmäßig nicht.

Nicht automatisch. Metadaten und Content Credentials können Herkunft und Bearbeitung dokumentieren. Wird eine sichtbare Offenlegung verlangt, muss die Information jedoch für das Publikum wahrnehmbar sein.

Nein. C2PA ist ein sinnvoller technischer Standard für Herkunfts- und Bearbeitungsinformationen, aber keine pauschal vorgeschriebene Kennzeichnungsmethode für sämtliche fotografischen Produktionen.

Nein. Die Unterzeichnung ist freiwillig. Die gesetzlichen Anforderungen des Artikels 50 gelten jedoch unabhängig davon.

Unterzeichnende können die im Kodex vorgesehenen Maßnahmen nutzen, um die Einhaltung der Transparenzpflichten nachzuweisen. Nichtunterzeichnende müssen gegebenenfalls mit anderen geeigneten Maßnahmen darlegen können, wie die gesetzlichen Vorgaben erfüllt werden.

Das hängt von der Produktions- und Veröffentlichungskette ab. Besonders relevant sind der Einsatz des KI-Systems, die Kontrolle über die Bearbeitung und die spätere Veröffentlichung.

Die Verantwortlichkeit sollte bereits im Auftrag, bei der Freigabe und bei der Bildübergabe schriftlich geregelt werden.

KI-generierte oder KI-manipulierte Inhalte, die bereits vor dem 2. August 2026 erzeugt und veröffentlicht wurden und danach unverändert online bleiben, müssen nach den aktuellen Angaben der EU-Kommission nicht rückwirkend gekennzeichnet werden.

Eine erneute Prüfung ist jedoch erforderlich oder zumindest dringend zu empfehlen, wenn das Bild nach dem Stichtag:

• erstmals veröffentlicht wird,
• auf einer weiteren Website oder Plattform eingestellt wird,
• aus dem Portfolio in eine neue Werbekampagne übernommen wird,
• erstmals auf Instagram, Facebook, TikTok oder LinkedIn veröffentlicht wird,
• inhaltlich verändert oder neu zusammengesetzt wird,
• in einem anderen Kontext mit einer neuen Aussage verwendet wird.

Dass eine Datei bereits vor dem Stichtag erstellt wurde, schützt daher nicht automatisch jede spätere Veröffentlichung.

Weitere Hinweise enthält die FAQ der EU-Kommission zur Anwendung und Rückwirkung.

Auch Veröffentlichungen auf sozialen Netzwerken können erfasst sein. Zusätzlich gelten die jeweiligen Plattformregeln, die teilweise strengere oder weitergehende Kennzeichnungen vorsehen.

Der Hinweis sollte möglichst direkt im Bild oder als sofort sichtbares Plattform- beziehungsweise Interface-Overlay erscheinen.

Bei Deepfake-Bildern nicht automatisch. Die ausdrückliche Ausnahme wegen menschlicher redaktioneller Prüfung betrifft bestimmte KI-generierte oder KI-manipulierte Texte über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse.

Eine menschliche Kontrolle ist dennoch als Qualitäts- und Freigabeschritt sinnvoll.

Nein. Persönlichkeitsrechte, Urheberrecht, Wettbewerbsrecht, Datenschutz, Markenrecht, Verträge und berufliche Standards gelten unabhängig von der Kennzeichnung.

Diese Aussage ist zu pauschal. Nicht die Herkunft jedes Pixels, sondern die Art und Wirkung der Erzeugung oder Veränderung ist entscheidend.

Auch diese Aussage greift zu kurz. Das Ergänzen eines neutralen Hintergrunds ist anders zu bewerten als das Einfügen einer Person oder eines nicht vorhandenen Gebäudeteils.

Bei Bildern besteht keine allgemeine Ausnahme allein wegen einer menschlichen Prüfung.

C2PA kann ein wertvoller Baustein für Herkunftsnachweise sein, ist aber keine pauschale Pflicht für alle fotografischen Dateien.

Eine Kennzeichnung beseitigt keine Verletzung von Persönlichkeits-, Urheber-, Datenschutz- oder Wettbewerbsrecht.

Künstliche Intelligenz ist bereits Teil vieler fotografischer Arbeitsabläufe. Entrauschen, Schärfen, Maskieren oder das Säubern eines Hintergrunds sind nicht mit dem Erfinden einer Person, einer Immobilie oder eines Ereignisses gleichzusetzen.

Eine pauschale Kennzeichnung sämtlicher KI-gestützter Arbeitsschritte wäre weder besonders aussagekräftig noch vom AI Act in dieser Form vorgesehen.

Transparenz wird vor allem dort wichtig, wo eine künstliche Erzeugung oder Veränderung eine nicht bestehende Wirklichkeit glaubhaft darstellt.

Für die praktische Einordnung helfen vier Fragen:

1. Was wurde durch die KI tatsächlich verändert?
2. Bezieht sich die Darstellung auf reale Personen, Produkte, Orte oder Ereignisse?
3. Kann das Ergebnis für eine authentische Aufnahme gehalten werden?
4. Welche konkrete Information verhindert eine Fehlvorstellung beim Publikum?

Professionelle KI-Transparenz besteht deshalb nicht nur aus einem Label. Sie umfasst den gesamten fotografischen Workflow:

• Briefing,
• Erstellung,
• Bildbearbeitung,
• Dokumentation,
• Freigabe,
• Übergabe,
• Veröffentlichung,
• spätere Weiterverwendung.

Abschließender Merksatz: Die entscheidende Frage lautet nicht, ob irgendwo KI beteiligt war. Entscheidend ist, was das Publikum aufgrund des fertigen Bildes für wirklich hält.

Hinweis: Der Beitrag gibt den Rechts- und Informationsstand zum angegebenen Redaktionsdatum wieder. Weitere Konkretisierungen können sich insbesondere aus Leitlinien der Europäischen Kommission, behördlicher Vollzugspraxis und zukünftigen Gerichtsentscheidungen ergeben.

• EU-Verordnung über künstliche Intelligenz – AI Act
• Artikel 50: Transparenzpflichten für Anbieter und Betreiber bestimmter KI-Systeme
• Artikel 99: Sanktionen und Bußgelder
• EU-Verhaltenskodex zur Transparenz KI-generierter Inhalte
• Endgültige EU-Leitlinien zu den Transparenzpflichten nach Artikel 50
• FAQ der EU-Kommission zu Artikel 50 und Deepfakes
• FAQ der EU-Kommission zu Artikel 50 und zum Verhaltenskodex
• FAQ zur Unterzeichnung, Anwendung und Rückwirkung
• Offizielle freiwillige EU-Icons und Kennzeichnungshinweise
• FAQ der EU-Kommission zur KI-Kompetenz
• C2PA und Content Credentials
• IPTC Photo Metadata Standard
• Pressekodex des Deutschen Presserats

Weiterführende Praxiseinordnungen

• Bestandsprüfung für bestehende Online-Inhalte
• Praxisbeispiele für KI-Bilder und Produktdarstellungen
• EU-Icons zur Kennzeichnung von KI-Inhalten
• Praktische Umsetzung von KI-Hinweisen